茅台，还得是茅台

　　斑马消费 杨伟

　　超千亿的体量上“大象起舞”，殊为不易。

　　4月29日晚，贵州茅台发布2025年一季报，实现营业收入514.43亿元，同比增长10.67%；归母净利润268.47亿元，同比增长11.56%，双双实现两位数增长目标；首次在Q1跨越500亿元大关。

　　在白酒市场步入“存量竞争”冷静期，产能过剩、库存高企、价格倒挂等问题频出的背景下，能够日赚5.711亿元的白酒企业，也只有贵州茅台了。

　　为何茅台能取得如此稳健的成绩？究竟是春节市场刺激下的昙花一现，还是找对了穿越新一轮价值周期的法宝？

　　稳住基本盘

　　贵州茅台的产品分两大类：茅台酒、其他系列酒（茅台1935、茅台王子、汉酱、赖茅等）。其中，茅台酒一直起着“基本盘”“压舱石”的作用。

　　财报显示，2025年一季度，茅台酒基本盘依旧稳健营收：占比86.1%，达到436亿元，同比增长9.7%，多卖了39亿元。

　　虽然，这是自2021年四季度以来，茅台酒单季营收同比增速首次降至双位数以下，但是对比行业总体收入增长低于6%的现状，已能映射出贵州茅台业务转型的有效性。

　　2024年，白酒业明显承压。消费端需求疲软叠加投资属性削弱，双重压力传导至茅台的价格体系，飞天茅台市场价一度出现显著回调。尤其是电商平台百亿补贴常态化，飞天茅台价格一度跌至2080元，直接冲击渠道的心理防线。

　　彼时，为了保住现金流，有的经销商选择抛售。酒价继续往下跌，触发更多经销商抛售，一旦形成恶性循环，一场价格危机难以避免。

　　随即，贵州茅台推出系列挺价措施：多地“企业申购1499元飞天”政策宣布暂停、暂停巽风375ml茅台酒的合成行权、取消投放12瓶大箱飞天、暂停投放茅台1935酒合同计划。。。。。。直至7月，有茅台经销商联合起来短暂暂停向下游供货，飞天价格终于回稳。

　　飞天茅台价格跳水之时，贵州茅台也觉察到“三期叠加”（宏观环境、白酒行业调整、自身周期性调整）的处境，果断采取措施。

　　为此，茅台提出了“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型，共同指向“提高消费者触达”这一目标。

　　产品结构的调整是贵州茅台的第一关键动作。今年，贵州茅台通过普茅稳定基本盘，调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅的地位。春节期间，茅台通过提高“蛇茅”投放量，用高附加值产品（如陈年酒、生肖酒）提升利润。

　　根据茅台内部数据，从1月1日-1月5日，i茅台开启预约申购，每天投放49999个名额，每人可申购1-2瓶；i茅台上市的蛇年生肖纪念酒一推出就引起抢购热潮，限量版的笙乐飞天茅台在拍卖市场上更是屡创新高。

　　做好渠道协同，是更好触达消费者的另一重要动作。

　　2018年至2023年，贵州茅台“削藩”动作频频，减少了近千家经销商，期间直销收入占比从不到10%提升至超45%。

　　财报显示，2024年贵州茅台批发代理（社会经销商、商超、电商等渠道）收入实现957.69亿元，比例有所提升，从上年同期的54.33%提升近2个百分点至56.13%。

　　今年，公司的渠道继续保持稳定，Q1直销232.2亿元、批发273.5亿元，比例依然接近4：6，趋于平衡。

　　找到新增量

　　系列酒正在成为贵州茅台重要增长极和第二曲线。

　　2025年一季报显示，系列酒实现营收70.22亿元，同比增长18.30%，营收占比13.88%，同比增加0.91个百分点。

　　从2014年的不足10亿元，到2024年的246.84亿元，系列酒的快速崛起，已让贵州茅台的有效增长更加多元。

　　这背后，是贵州茅台对系列酒的投入和重视。

　　产品端，系列酒已形成了完整的产品矩阵：千元级有茅台1935；300元—800元价位段，汉酱、茅台王子酒酱香经典等，强势卡位；百元级产品有台源。今年还特别推出的小量装茅台1935（375ml），精准切入小聚、小酌等消费场景，几乎完善了所有价格段。

　　贵州茅台还将继续加码系列酒。据官方信息，今年，茅台酱香酒公司将成立茅台1935、茅台王子迎宾、汉酱“三大事业部”。同时，茅台1935将进一步丰富产品结构；茅台王子酒将聚焦200元至500元大众及次高端价格带，用2年左右时间将其打造成茅台酱香酒的第二支百亿大单品。

　　尽管茅台系列酒增速亮眼，但尚未真正完成从量变到质变。特别是与头部同行相比，系列酒的在公司整体中的占比，仍然相对较低。茅台系列酒的扩张，也面临着深层挑战。

　　其一，千元价格带白酒竞争白热化。外有五粮液普五、泸州老窖国窖1573、郎酒青花郎等竞品加速布局；内部与不断价格下探的飞天茅台形成竞争，系列酒还需继续强化优势。

　　其二，是内部平衡问题。贵州茅台4.81万吨基酒产量虽创历史新高，但优质产能仍需向核心单品倾斜。

　　海外找市场

　　一个明显的信号是，2025年白酒出海成为行业共识。贵州茅台规划了“2035年企业综合实力进入全球食品饮料行业前五”的具体目标；五粮液将“国际市场”列为今年的重点；汾酒明确“打造全球影响力”是阶段性目标。

　　国际化，贵州茅台已走在了白酒行业的前列。

　　2024年，公司海外市场销售收入51.89亿元，同比增长19.27%。今年一季度，达到11.19亿元，同比增长37.53%。海外市场拓展成效显著，贵州茅台在国际市场的影响力不断提升。

　　作为白酒的代表，贵州茅台早就意识到出海的重要性。2024年，更是动作频频。先后赴欧洲、北美、东亚、大洋洲等地30个国家和地区，与当地经销商深入沟通、调研市场。

　　为融入当地，贵州茅台开始用更国际化的话语体系去表达和传播。打造“茅台之夜”和“茅台文化节”两大品牌IP，推动食酒结合创新。还在多个品鉴会上，提供了以茅台为基酒调制的创意鸡尾酒，积极融入当地文化。

　　近两年，茅台更频繁出现在国际论坛、国家级博览会上，以期提高国际影响力和话语权。如成为大阪世博会中国馆唯一战略合作伙伴，参加达沃斯论坛、推进ESG领域的实践与思考等；亮相APEC峰会、世界华商大会等国际主流政商会议。

　　但贵州茅台强化出海，仍非一片坦途。

　　从国际烈酒市场格局来看，2024年中国白酒出口额仅占全球烈酒市场的0.2%，远低于威士忌的35%和伏特加的28%。

　　此外，白酒出海还面临着国际化标准的缺失、商业模式等贸易壁垒，以及文化差异所导致的口感认同等问题。

　　白酒作为中国特色产业，是中国文化的一张独特名片，白酒出海仅靠贵州茅台远远不够。

　　去年，“看得见的手”正在促进同发力，国内白酒产区开始抱团发展，讲述白酒起源故事。同时，茅台、五粮液等多家龙头企业正着力推进白酒申遗进程。

　　曾经的贵州茅台，高高在上，如今，茅台已经明显放低姿态，渠道、销售等策略，更加接地气。今年，贵州茅台的开局已然明朗，但能否完成本年度9%的既定增长目标，三大转型策略能否引领茅台穿越本轮市场周期，还需时间检验。